Produktportfolio: Analyse, Management & Optimierung.
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Unternehmen, die mehrere Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt haben, müssen strategische Entscheidungen treffen, das Marktgeschehen überwachen und innovative Geschäftsstrategien entwickeln.
Sämtliche Entscheidungen bezüglich der Produkte haben Einfluss auf die Marktposition, das Wachstum sowie auf den Erfolg.
Genau deshalb nimmt das Thema Produktportfolio in der Geschäftswelt eine besondere Bedeutung ein.
Wie hilft Ihnen das Produktportfolio-Management dabei, Herausforderungen zu begegnen, sich gegen Mitbewerber:innen zu behaupten und Kunden sowie Ziele zu erreichen?
In diesem Beitrag erhalten Sie eine thematische Einführung, einen Überblick über die Methodik sowie Analyse und einige Tipps für die Optimierung.
Die wichtigsten Fakten zum Produktportfolio zusammengefasst.
Ein Produktportfolio umfasst sämtliche Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens.
Die größten Vorteile liegen in der Schaffung der Transparenz, der Kunden- sowie Marktübersicht, einer verstärkten Innovationskraft sowie einem besseren Ressourceneinsatz.
Das Produktportfolio-Management übernimmt die Analyse, Bewertung und die Steuerung des Portfolios.
Zur Portfolioanalyse können Sie verschiedene Verfahren heranziehen. Am bekanntesten ist die BCG-Matrix, welche Produkte anhand ihres Marktanteils sowie des Marktwachstums bewertet.
In der Praxis hat sich eine Portfoliooptimierung mithilfe von Informationen aus einem CRM-System und einem ERP-System wie DiVA etabliert.
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Definition: Produktportfolio.
Im Grunde genommen zeigt ein Produktportfolio alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens auf. Dieses ist nicht statisch, sondern entwickelt sich mit dem Produktlebenszyklus stetig weiter. Neue Produkte kommen hinzu, andere gehen, je nach Strategie und Angebot des Unternehmens.
Das Portfolio umfasst wichtige Angaben aller aktuellen und geplanten Produkte:
Verkaufszahlen sowie der Anteil des Produktes am Umsatz
Informationen zum Lebenszyklus
technische Spezifikationen, Merkmale und Eigenschaften der Produkte
Informationen zu Verpackung und Design
Marktanteil
Kundenfeedback
Produktionskosten
Margen der Produkte
usw.
Ein Produktportfolio steht jedoch nicht nur für sich, sondern ist eine Grundlage für wichtige Entscheidungen einer Organisation sowie die Voraussetzung für das Produktportfoliomanagement (ppm). Dieses wiederum verwendet Daten des Portfolios für Analysen und dafür, fundierte Entscheidungen zu treffen.
Wie profitieren Unternehmen vom Management ihres Portfolios?
Das Produktportfolio ist ein wichtiger Teil im Produktmanagement (PM) und eine entscheidende Basis für die Produktentwicklung. Das liegt an der Vielzahl an Vorteilen, welche es mit sich bringt. Einige davon stellen wir Ihnen nachfolgend vor.
| Vorteil | Erklärung |
Höhere Transparenz | Unternehmen haben alle Daten über die Produktpalette und die einzelnen Produkte vorliegen. Sie können das Wachstum einsehen, den Erfolg messen sowie den Markt und ihre Zielgruppe besser verstehen. |
Stärkere Innovationskraft | Mit einem breiten Produktportfolio können Produktmanager und Produktmanagerinnen Trends und Erkenntnisse aus einer Produktlinie in eine andere übertragen. Trends können stärker in die Strategien einfließen und in der Produktion Anwendung finden. Es entstehen Synergien, von denen alle profitieren. |
Bessere Marktchancen | Das Wissen aus dem Produktportfolio ermöglicht es Ihnen, verschiedene Kunden anzusprechen und unterschiedliche Segmente im Markt zu bedienen. Durch die Analysen können Sie auf neue Herausforderungen schnell reagieren, das Angebot anpassen und Ziele verändern. Dies wiederum sorgt für eine schnellere Reaktion und Anpassungsfähigkeit, was eine bessere Marktposition ermöglicht. Auch das Wissen über Mitbewerber auf dem Markt ist hierbei hilfreich. |
Minimierung von Risiken | Setzt eine Organisation auf Diversifikation und behält entscheidende Daten im Blick, kann sie das Risiko streuen und minimieren. |
Besserer Einsatz von Ressourcen | Durch den Überblick über Bedingungen, Angebote, Umsatz und Ertrag der einzelnen Produkte können Sie Ressourcen zielgerichtet einsetzen. |
Höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung | Versorgen Sie Ihre Kunden mit Produkten, die ihnen gefallen, steigt die Kundenzufriedenheit. Die Anpassung des Angebots auf die Kundenwünsche sorgt hingegen dafür, dass diese gerne bei Ihnen bleiben. Ein anschauliches Beispiel hierfür ist Apple, die Ihr Portfolio stets um kompatible Produkte erweitert. |
| Verbesserte Rentabilität | Sie können die Produktivität Ihrer Prozesse erhöhen. Zudem ergeben auch die Risikostreuung sowie neues Umsatzpotenzial eine erhöhte Rentabilität. |
Optimierung von Produktions- und Lagerprozessen | Mit dem Produktportfolio können Sie einige Produktionsprozesse standardisieren und effizienter gestalten. Dies trifft auch auf Lagerprozesse zu. So können Sie zum Beispiel die Lagerkapazität bestimmter Produkte verbessern und die Durchlaufzeit senken. Der Fokus liegt dabei oft auf den Produkten, die den größten Anteil am Umsatz ausmachen. |
Eigenschaften und Aufgaben des Produktportfolio-Managements.
Das Produktportfolio eines Unternehmens stellt sich nicht alleine auf die Beine. Deshalb kommt das Produktportfolio-Management ins Spiel. Das PPM ist fester Bestandteil im Produktmanagement und wird meist von einem:einer Produktportfoliomanager:in übernommen.
Zwar können diese einige Tools nutzen, sie sollten aber auch gewisse Kenntnisse und Eigenschaften mit sich bringen. Dazu gehört, dass sie in der Lage sind, sich gut einen Überblick über alle Produkte und Vorgehen zu verschaffen. Ein gutes Verständnis von Prozessen, Abläufen und ein Produktverständnis sind wichtig. Er:Sie sollte sich gut vernetzen können und Zugriff auf sämtliche benötigten Daten des Unternehmens zu den Produkten erhalten.
Und welche Aufgaben übernimmt das Produktportfolio-Management? Es ist für die Pflege, die Analyse, die Bewertung und die Steuerung des Portfolios zuständig. Dafür sollte das Management feste Rollen festsetzen, organisiert vorgehen, zukunftsorientiert sowie kontinuierlich an diesen arbeiten.
Wie können Sie Ihr Produktportfolio analysieren?
Die Portfolioanalyse mit Tools und Techniken ist ein entscheidender Teil des PPM, denn nur so können Sie einen neuen Ansatz entwickeln, Ziele setzen und die Strategie anpassen. Durch die Analyse bewertet das Produktportfolio-Management alle Produkte und Dienstleistungen und kategorisiert diese.
Das Ziel? Stärken und Schwächen im Portfolio aufzudecken, Ressourcen effizient auf die Produkte zu verteilen und eine Basis für künftige Entscheidungen zu schaffen.
3 Produktportfolio-Management-Analyse-methoden im Überblick.
Zur Analyse stehen dem Produktportfolio-Management verschiedene Methoden und Tools zur Verfügung. Drei der Gängigsten stellen wir Ihnen nachfolgend vor.
1. BCG-Matrix
Die Boston Consulting Group Matrix ist eine einfache und visuelle Methode. Sie beschäftigt sich mit den Dimensionen des Marktanteils sowie dem Marktwachstum und unterteilt Produkte in: Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs.
Stars haben einen hohen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum. Sie sollten daher in diese investieren, um ihr Wachstum zu fördern.
Cash Cows haben zwar einen hohen Marktanteil, jedoch ein geringes Marktwachstum. Diese Einnahmen sollten Sie „melken“ und verwenden, um andere Bereiche zu fördern.
Question Marks haben zwar nur einen niedrigen Marktanteil, jedoch ein hohes Marktwachstum. Da diese Produkte ein hohes Potenzial haben, können Sie in diese investieren, um sie zu etablieren (zu Stars machen). Alternativ können Sie diese auch aufgeben, wenn Ihnen die Investitionen zu hoch sind.
Poor Dogs haben sowohl einen geringen Marktanteil als auch ein geringes Marktwachstum. Da diese wenig Umsatz einbringen und Ressourcen binden, lohnt es sich oft, sie aus dem Portfolio zu entfernen.
2. Ansoff-Matrix
Die Ansoff-Matrix wird auch Produkt-Markt-Matrix genannt und hilft Unternehmen dabei, Wachstumsstrategien zu erschließen.
Die Matrix besteht aus vier Feldern, die jeweils eine Wachstumsstrategie darstellen:
Market Penetration: Mit dieser Strategie versuchen Sie, den Marktanteil mit bestehenden Produkten in bestehenden Märkten zu steigern.
Market Development: Sie versuchen, neue Märkte mit bestehenden Produkten zu erschließen (z. B. neue Zielgruppe, ausländische Märkte).
Product Development: Sie bewegen sich in bestehenden Märkten, entwickeln für diese aber neue Produkte.
Diversifikation: Sie erschließen neue Geschäftsfelder, indem Sie neue Produkte für neue Märkte entwickeln.
3. SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse wurde nicht eigens für die Analyse eines Produktportfolios entwickelt, sondern soll Unternehmen dabei helfen, strategische Entscheidungen zu treffen. Daher können Sie diese auch auf das Produktportfolio anwenden.
Auch dieser liegt eine Matrix mit vier Feldern zugrunde. Während der Analyse betrachten Sie jedoch sowohl interne als auch externe Faktoren, weswegen diese eine gute Ergänzung zur BCG-Matrix darstellt.
Die Analysemethode bewertet:
Stärken (Strengths): Interne Faktoren
Schwächen (Weaknesses): Interne Faktoren
Chancen (Opportunities): Externe Faktoren
Risiken (Threats): Externe Faktoren
Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Durchführung der Produktportfolioanalyse.
Bei der Analyse der Produkte können Sie wie folgt vorgehen:
Abfolge | Aktion |
1 | Stellen Sie Daten zu den Produkten über Analysen, Verkaufsdaten usw. zusammen. |
2 | Analysieren Sie die Daten des Portfolios durch einen Ansatz Ihrer Wahl und interpretieren Sie die Ergebnisse. |
3 | Definieren Sie Maßnahmen, Ziele und legen Sie eine Strategie fest. |
Bedenken Sie jedoch, dass es sich hierbei nicht um eine einmalige Aktion handelt, sondern um ein Vorgehen, das Sie kontinuierlich wiederholen sollten.
Produktportfolio-Optimierung in der Praxis: Woher stammen die Daten?
Ein optimales Produktportfolio ist ein Mix aus verschiedenen Produkten, welcher die Bedürfnisse des Marktes, der Kunden, aber auch die Ressourcen des Unternehmens berücksichtigt. Die ausgewogene Zusammenstellung maximiert den Gewinn, reduziert Risiken und ermöglicht es dem Unternehmen zu wachsen.
Doch wie stellen Sie ein solches Portfolio zusammen? Eine Analyse mit der BCG-Matrix (oder einem anderen Verfahren) legt bereits verschiedene Potenziale offen und stellt die Basis dar. Es ist jedoch nicht sinnvoll, sich nur auf eine Kategorie zu konzentrieren. Stattdessen sollten Sie einen gesunden Mix anstreben.
In der Praxis kommen die Informationen dafür oftmals aus bestimmten Systemen der Unternehmen.
ERP-Analyse zur Optimierung der Produkte im Portfolio.
Das ERP-System eines Unternehmens liefert entscheidende Zahlen zur Analyse und zu konkreten Informationen der Produkte. Umsatz, Marktanteil, Rentabilität und Wachstumsraten berechnet das System im Nu. Hier erhalten Sie zudem aussagekräftige Berichte über verschiedene Facetten der Produkte.
Kein anderes System kann das PPM mit so vielen Informationen versorgen. Denn mit wenigen Klicks erhalten Sie nicht nur Daten zu Lagerhütern oder High-Performern, sondern auch zu den jeweiligen Produktions- und Vertriebskosten.
Das ERP-System deckt damit so gut wie alle Zahlen und Fakten eines Produkts ab.
CRM-Daten und Kundenverhaltensanalyse.
Die Seite der Kunden können Unternehmen hingegen mit dem CRM-System abdecken. Die Systeme sind in der Lage, Aussagen zu Kundenpräferenzen, Kaufverhalten und Bedürfnissen zu erstellen. Unternehmen können Trends erkennen, ihre Zielgruppe besser kennenlernen und Kundenfeedbacks nutzen, um das Portfolio anzupassen oder um Produkte zu verbessern.
Noch mehr Informationen erhalten Sie, wenn Sie diese mit dem ERP-System koppeln.
Behalten Sie Ihre Produkte mit DiVA im Blick.
Die datengetriebene Produktportfolio-Optimierung erobert die Geschäftswelt. Das bedeutet nicht, dass Analysemethoden nun nicht mehr zum Einsatz kommen. Das tun sie! Die Daten dafür kommen mittlerweile jedoch aus CRM-Systemen sowie aus ERP-Systemen wie DiVA.
Mit DiVA können Unternehmen daher ihre Produkte nicht nur im Blick behalten, sondern das Produktportfolio-Management unterstützen und ihr Produktportfolio optimieren. Schaffen Sie also noch heute eine solide Basis für Wachstum, festigen Sie Ihre Marktposition und lassen Sie Ihre Mitbewerber hinter sich. Kontaktieren Sie uns und wir finden eine individuelle Lösung, die zu Ihnen passt!
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