Customer Lifetime Value Maximierung: Datengetriebene Strategien für Händler:innen.

3D Illustration mit grauen Pfeilen und dem Schriftzug Customer Lifetime Value – Symbol für datengetriebene Umsatzoptimierung im E-Commerce

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Unternehmen der E-Commerce Branche sind erfolgreicher, wenn sie ihren Umsatz optimieren können und gleichzeitig ihre Kosten senken. Eine wichtige Kennzahl, die Shops dabei nicht aus den Augen verlieren sollten? Der Customer Lifetime Value! Denn dieser hilft, das Potenzial des Kundenstamms bestmöglich auszuschöpfen.

 

In diesem Artikel beleuchten wir die Bedeutung dieser Kennzahl für Ihren Erfolg, ihre Berechnung und ihre Aussagekraft. Außerdem verraten wir Ihnen, wie Sie den Customer Lifetime Value optimieren können – durch datengetriebene Strategien, welche den Schlüssel zu höherer Profitabilität darstellen.

 

Das Wichtigste auf den Punkt gebracht.

 

  • Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt an, welchen Umsatz Kundinnen und Kunden über die gesamte Dauer der Beziehung erzielen. Mithilfe des CLV können Unternehmen ihre Profitabilität, Kundenbeziehungen sowie Potenziale bewerten.
  • Datengetriebene Strategien bieten viele Vorteile: eine fundierte Datenbasis, Analysemöglichkeiten, die Möglichkeit der Segmentierung, eine hohe Datenqualität und die Möglichkeit der Prognoseerstellung.
  • Um den CLV zu verbessern, können Unternehmen die Kundenbeziehung pflegen, die Kundenzufriedenheit erhöhen, eine Preisvariation durchführen oder das Marketing spezialisieren.
  • ERP-Systeme wie DiVA ermöglichen die Berechnung des CLV und schaffen eine fundierte Datengrundlage, um konkrete Maßnahmen zur Optimierung dieser Kennzahl auszuwählen.

 

Wissenswertes zum Customer Lifetime Value (CLV).

 

Zunächst gilt es, ein Verständnis für diese zentrale Steuerungsgröße aufzubauen.

 

Definition: Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

 

Hinter dem Begriff „Customer Lifetime Value“ (CLV) verbirgt sich eine Kennzahl, die auch als „Kundenwert“ bezeichnet wird. Sie beschreibt den gesamten finanziellen Wert, den eine Kundin oder ein Kunde im Laufe der Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen generiert. Dabei werden die Häufigkeit von Käufen, der durchschnittliche Bestellwert des Warenkorbs und die Dauer der Beziehung berücksichtigt.

 

Wie berechnen Sie den Customer Lifetime Value?

 

Für die Berechnung des Customer Lifetime Value stellt folgende Formel die Basis dar:

 

CLV = Durchschnittlicher Bestellwert × Kaufhäufigkeit × Kundenbindungsdauer

 

Hier ist ein Beispiel: Eine Kundin oder ein Kunde hat den ersten Kauf beim Start-up bereits vor fünf Jahren getätigt. Seitdem kauft diese Person sieben Mal im Jahr beim Unternehmen ein und legt jedes Mal Waren im Wert von etwa 50 € in den Warenkorb. Mit der CLV-Formel können Sie nun den Kundenwert dieser Kundenbeziehung errechnen.

 

CLV = 50 € x 7 x 5 Jahre

 

CLV = 1.750 €

 

Dieser Wert zeigt, welchen Umsatz diese Kundin bzw. dieser Kunde während der bisherigen Kundenbeziehung für das Unternehmen generiert hat. Damit können Sie Prognosen erstellen und herausfinden, wie viel Umsatz Sie im Laufe der Kundenlebensdauer noch erwirtschaften können.

 

Warum ist die Kennzahl CLV für Händler:innen so wichtig?

 

Der Customer Lifetime Value zählt zu einer der strategisch wichtigsten Kennzahlen im Handel. Durch ihn erkennen Sie nämlich, welche Kundinnen und Kunden langfristig rentabel sind – und welche nicht. Diese Information können Sie nutzen, um verschiedene Faktoren im Unternehmen zu beeinflussen und Herausforderungen zu begegnen. Dadurch können Sie beispielsweise die Ressourcen für Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Kundenservice effizienter nutzen.

 

Ein hoher CLV zeigt, dass Kundinnen und Kunden häufig kaufen, regelmäßig zurückkehren und bereit sind, mehr Geld für Ihr Angebot auszugeben. Gleichzeitig signalisiert er Potenziale für Up- und Cross-Selling sowie für die gezielte Bindung durch Kundenbindungsmaßnahmen. Schließlich ist es kostspieliger, neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen, als bestehende Beziehungen zu pflegen.

 

Wie die Handelszeitung berichtete, zeigte eine Studie des Harvard Business Review 2000: Unternehmen können bereits mit einer Erhöhung der Kundenbindung um nur 5 %, ihre Gewinne um bis zu 95 % steigern.

 

Ist der CLV hingegen niedrig? Dann liegen Angebote oder Leistungen und Kundenbedürfnisse vielleicht zu weit auseinander oder Sie investieren zu viele Ressourcen in ein unrentables Kundensegment.

 

Die Kenntnis zur Berechnung des Customer Lifetime Value hilft Ihnen also, Entscheidungen zu treffen, Vertriebsmaßnahmen oder Aktionen zu planen und die Akquise anzupassen. Er kann Antworten auf folgende Fragen liefern:

  • Wie viel können Sie in die Kundengewinnung investieren?
  • Welchen Kundinnen und Kunden sollten Sie besonderen Service in der Kundenbetreuung zukommen lassen?
  • Lohnen sich Ihre Vertriebsmaßnahmen?
  • Haben Sie eine lukrative Kundenbasis?

 

Welche Vor- und Nachteile haben daten-getriebene Strategien zur CLV-Maximierung?

 

Mithilfe einer Metrik und Kennzahl, die ein System errechnet und erhebt, können Unternehmen ihre Ressourcenallokation erfolgreich steuern und den Wert ihrer Kundinnen und Kunden erhöhen. In Echtzeit liegen so alle nötigen Daten für Entscheidungen über Maßnahmen und Aktionen bereit, während gleichzeitig tiefgehende Analysen möglich sind.

Zunächst müssen Unternehmen jedoch ein geeignetes System als Basis finden, das sie optimal bei ihrer Strategie unterstützt. Sehen wir uns daher genauer an, welche Vor- und Nachteile datengetriebene Strategien mit sich bringen.

 

Vorteile

Nachteile

  • Datenerhebung: In modernen ERP- und CRM-Systemen werden sämtliche Kundendaten aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, Buchhaltung etc. zusammengeführt. Dies spart Zeit und ermöglicht es, im Laufe der Zeit eine verlässliche Datenbasis über die gesamte Kundenlebensdauer aufzubauen.
  • Segmentierung: Die Systeme ermöglichen es Ihnen, unterschiedliche Blickwinkel auf die Kundenbeziehungen zu werfen. Sie können verschiedene Segmente bilden und Kundinnen und Kunden abhängig vom Umsatz, Kundenwert, der Länge der Kundenbindung oder dem Potenzial betrachten.
  • Analysen: Ihr ERP-System liefert Ihnen auf Knopfdruck Analysen, die auf Echtzeitdaten aus Akquise, Marketing, Kundenservice, Käufen, Umsätzen und anderen Faktoren basieren. Die Berechnung einzelner Werte mit aufwendigen Formeln entfällt dadurch in vielen Fällen. Stattdessen lassen sich so auch Verbindungen zwischen verschiedenen Faktoren aufdecken.
  • Datenqualität: ERP-Systeme helfen Unternehmen, die Datenqualität zu verbessern. Die Daten gehen nicht durch zig menschliche Hände, wodurch die Fehlerquote sinkt. Anstatt in einzelnen Abteilungen wie Marketing oder Buchhaltung Datensilos zu haben, arbeitet das Unternehmen transparent auf einer Plattform zusammen. Und die Berechnung? Die übernimmt das System.
  • Prognosen: Moderne Systeme erfassen nicht nur den aktuellen Umsatz, den Preis, den Gewinn oder die Angebote. Sie können auch Daten zur Berechnung heranziehen, Trends erkennen und dadurch sogar zukünftige Prognosen für Käufe, Phasen und andere Faktoren liefern.
  • Komplexität: Einige Systeme bieten viele Funktionen, sind jedoch nicht einfach in der Bedienung. Häufig sind daher zu Beginn Schulungen nötig.
  • Kosten: Je nach Anbieter, Integration und Anforderungen, können hohe Anschaffungspreise auf Unternehmen zukommen.
  • Datenschutz: Um die Daten des Unternehmens sowie der Kundinnen und Kunden zu schützen, sollten Unternehmen auf den Serverstandort achten. ERP-Systeme mit verschiedenen Rollen und Zugängen können jedoch dafür sorgen, dass nur Berechtigte Zugriff auf die Daten erhalten.

Tipps: Wie können Unternehmen mithilfe von ERP-Systemen den Customer Lifetime Value maximieren?


Unternehmen maximieren den Customer Lifetime Value mit ERP-Systemen, indem sie Kundendaten aus allen Bereichen zentral erfassen. Diese können sie analysieren und für personalisierte Angebote und Maßnahmen heranziehen. Dadurch können sie ihre Kundinnen und Kunden präzise segmentieren, Loyalitätsprogramme automatisiert steuern, ihre Marketinginvestitionen optimieren und Cross- sowie Up-Selling-Potenziale erkennen.

 

Wie das in der Praxis aussieht? Wir haben einige Tipps zu Maßnahmen, die dem CLV zugutekommen.

 

1. Kundenbeziehungen pflegen.

 

Sie können die Daten aus dem System nutzen, um personalisierte Maßnahmen zu erstellen, die die Bindung zu Kundinnen und Kunden verbessern. Analysieren Sie dazu den Kundenwert, die bisherigen Käufe und den Verlauf der Beziehung, um zu entscheiden, in welche Kampagnen Sie investieren möchten.

 

  • Treueprogramme: Belohnen Sie treue Kundinnen und Kunden mit attraktiven Rabatten. Die Kundinnen und Kunden bleiben länger bei Ihnen und geben gleichzeitig mit einer Wahrscheinlichkeit von 62 % gleichzeitig mehr Geld in Ihrem Shop aus. Das hat einen positiven Einfluss auf mehrere Faktoren des CLV.
  • Kundenempfehlungsprogramme: Sorgen Sie durch Kampagnen dafür, dass Weiterempfehlungen für Kundinnen und Kunden attraktiv sind. Diese Maßnahme wirkt sich zudem positiv auf die Kundengewinnungskosten aus und lässt sich automatisiert aus dem ERP-System heraus steuern.
  • Sonderaktionen für Stammkund:innen: Ermitteln Sie mithilfe der CLV-Berechnung, welche Kundinnen und Kunden besonders rentabel für das Unternehmen sind. Unterbreiten Sie diesen besondere Angebote, um ihre Warenkörbe zu füllen und den CLV-Wert zu erhöhen.
  • Kundenfeedback-Management: Verbessern Sie die Beziehungen zu Ihren Kundinnen und Kunden, indem Sie deren Feedback einsammeln, ernst nehmen und für Verbesserungen nutzen.
  • Personalisierter Service und Angebote: Passen Sie Kommunikation und Angebote an die Bedürfnisse Ihrer Kundinnen und Kunden an. Auch hierfür bildet das ERP-System die Basis.
  • E-Mail-Marketing: Bilden Sie verschiedene Kundensegmente und steuern Sie E-Mail-Kampagnen aus dem ERP-System heraus. So erhalten Kundinnen und Kunden auf sie zugeschnittene Informationen.

 

Diese Maßnahmen können nicht nur den Customer Lifetime Value verbessern, sie wirken sich auch positiv auf die Kundenbindungsrate aus.

 

Schon gewusst? Selbst die Rückgewinnung von Kundinnen und Kunden ist günstiger als die Neukundenakquise. In etwa 70 % betragen die Kosten dafür nur einen Drittel davon, was Unternehmen für die Neukundengewinnung ausgeben würden.

 

2. Kundenzufriedenheit erhöhen und Erlebnisse schaffen.

 

Nutzen Sie das ERP-System und die darin gesammelten Daten, um die Zufriedenheit Ihrer Kundinnen und Kunden zu steigern. Schließlich kaufen zufriedene Kundinnen und Kunden mehr und bleiben Ihnen länger treu. Die Folge? Ihr Kundenwert und Ihr Customer Lifetime Value steigen.

Dazu tragen bei:

 

  • Besserer Service: Eine einheitliche Datenbasis und eine lückenlose Kundenhistorie im ERP-System ermöglichen eine schnelle Bearbeitung von Anfragen und Anliegen.
  • Einkaufserlebnis: Smarte Workflows und eine tolle Performance der Seite machen das Shoppen zum Erlebnis.
  • Flexible Zahlungsweisen: Kundinnen und Kunden erwarten heute viel Flexibilität – auch bei der Auswahl von Zahlungsmethoden.
  • Automatisierung: Geschwindigkeit ist nicht nur auf der Website wichtig. So verlassen etwa 53 % der Besucher:innen eine Seite, wenn diese nicht innerhalb von drei Sekunden lädt. Das gilt auch für Retouren und andere Prozesse. Es hilft daher, Standardanfragen und -prozesse zu automatisieren.

 

3. Up- und Cross-Selling durchführen.

 

Up- und Cross-Selling funktionieren besonders gut bei Stammkundinnen und Stammkunden. Laut einer Studie liegt die Erfolgsquote eines Verkaufs bei bestehenden Kundinnen und Kunden bei 60 bis 70 %. Bei Neukunden liegt sie mit 5 bis 20 % deutlich niedriger.

 

Analysieren Sie die bisherigen Warenkörbe Ihrer Kundinnen und Kunden sowie Ihre Produkte. Welche Zusatzprodukte eignen sich fürs Cross-Selling? Machen Sie Käufer:innen in Ihrem System ausfindig und unterbreiten Sie ihnen durch gezielte E-Mail-Kampagnen oder Empfehlungen im Warenkorb passende Angebote.

 

Haben Kund:innen bestimmte Produkte angesehen, aber noch nicht gekauft? Hier bietet sich ggf. ein Up-Selling-Angebot an, das den Wert des Einkaufs erhöht und somit den Customer Lifetime Value verbessert.

 

4. Maßnahmen zu Preisvariationen.

 

Der Preis ist ein guter Hebel, um Kundinnen und Kunden zum Kauf zu animieren. Kaufen diese häufiger oder hat der Einkauf einen höheren Wert, steigt der Customer Lifetime Value.

Ein ERP-System liefert auch hierfür die entsprechenden Daten, um die richtigen Maßnahmen zu ermitteln. Es analysiert Trends, Kaufverhalten, Peaks, Nachfragekurven sowie saisonale Muster. Damit können Sie besser abschätzen, wann welche Preisstrategie gefragt ist:

 

  • Preiserhöhungen: Einige Kundinnen und Kunden kaufen eher bei höheren als bei niedrigen Preisen. Eine Preiserhöhung im zahlungsstarken Segment kann daher den Customer Lifetime Value auf einfache Art und Weise erhöhen.
  • Angebote: Rabattaktionen, Bundles und andere Angebote sprechen eine gewisse Zielgruppe an und schaffen Kaufanreize. Steigt dadurch der Warenkorbwert, steigt auch der CLV.
  • Saisonale Schwankungen: Machen Sie sich saisonale Schwankungen, Aktionstage usw. zunutze, um den CLV zu steigern.

 

5. Marketinginvestitionen optimieren.

 

Die Daten in den ERP-Systemen ermöglichen es Unternehmen, wichtige Kennzahlen, wie den Return on Investment (ROI), abzurufen. Dadurch erkennen sie, wo das Budget für Marketingkampagnen wirklich sinnvoll eingesetzt wird.

 

Setzen Sie beispielsweise bereits CLV-basierte Algorithmen ein, um die richtigen Kampagnen für das jeweilige Segment zu bestimmen? Dies bringt doppelten Erfolg: Die Kampagne kann ihre Wirkung entfalten und der Kundenwert steigt.

 

DiVA hilft Ihnen, den Customer Lifetime Value zu optimieren.

 

Mit DiVA maximieren Sie nicht nur den Customer Lifetime Value, sondern legen auch den Grundstein für eine datengetriebene Kundenstrategie. Alle Informationen aus den Bereichen Marketing, Service und Logistik fließen in einer zentralen Plattform zusammen – transparent, in Echtzeit und jederzeit auswertbar.

 

So erkennen Sie frühzeitig Potenziale, steuern Ihre Maßnahmen gezielt und investieren Ihr Budget dort, wo es den größten Effekt erzielt. Vereinbaren Sie ein unverbindliches Gespräch mit unseren Expert:innen und sichern Sie sich einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.

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